* '휴먼 프리미엄' 콘텐츠는 IGM 트렌드 리포트 'PRISM'에 수록된 글로, 총 2편으로 나뉘어 연재됩니다.

평범함이 대량생산되는 AI 시대, 휴먼 프리미엄이란?

AI라는 요술방망이로 누구나 손쉽게 결과물을 얻어내는 시대다. 특히 마케팅은 AI 활용이 가장 빠르게 자리 잡은 분야다. 가트너가 기업의 생성형 AI 활용 현황을 조사한 결과, 'AI를 활용한 마케팅 콘텐츠 제작'은 기업 현장에서 가장 널리 활용되는 영역 중 하나로 나타났다.

그런데 모두가 이 요술방망이를 손에 쥐면 어떤 일이 벌어질까? 맥킨지는 2026년 칸 라이언즈 분석 에서 ‘평범함의 대량생산(Mediocrity at Scale)’을 주요 화두로 제시했다. 여러 기업이 소수의 유사한 AI 모델에 의존하면서 마케팅 콘텐츠가 서로 비슷해지는 현상을 지적한 것이다. 마케팅 콘텐츠를 빠르고 그럴듯하게 만드는 일은 쉬워졌지만, 그 안에 우리 브랜드만의 색깔을 담아내는 일은 여전히 과제로 남아 있다.

비슷한 도구로 비슷한 결과물이 만들어질 때, 브랜드의 고유성은 어디서 생길까? 도구를 다루는 사람에서 나온다. 이 지점에서 주목해야 할 개념이 ‘휴먼 프리미엄’이다. 휴먼 프리미엄이란 인간 고유의 영역이 고객에게 의미 있는 차이로 인식될 때 생기는 가치다. 그렇다면 AI 시대의 소비자는 인간의 어떤 요소를 가치 있게 볼까? 기업은 그 가치를 어떻게 전달하고 있을까?


소비자가 휴먼 프리미엄을 느끼는 지점

생성형 AI는 마케팅 콘텐츠 제작의 모습을 바꾸었다. 가트너가 마케팅 리더 418명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 마케팅 조직의 73%가 이미 생성형 AI를 활용하고 있었다. 특히 AI를 도입한 조직 중 77%는 카피라이트 작성과 편집, 이미지 생성, 컨셉 개발 등 콘텐츠 개발 업무에 이를 활용한다고 답했다.

그렇다면 소비자는 AI가 만든 콘텐츠를 어떻게 받아들일까? 독일 뉘른베르크 시장결정연구소(NIM)는 미국·영국·독일 소비자 3,000명을 대상으로 AI 생성 마케팅 콘텐츠에 대한 반응을 조사했다. 연구진은 동일한 제품 광고를 제시한 뒤, 일부 응답자에게는 사람이 만든 이미지라고, 다른 응답자에게는 AI가 생성한 이미지라고 설명했다. 광고 자체는 같았지만, AI 제작이라고 고지된 광고는 더 비판적인 평가를 받았다. 소비자들은 이를 사람이 만든 광고보다 덜 자연스럽고 덜 유용하다고 인식했으며, 제품 정보를 더 알아보기 위해 광고를 클릭할 의향도 낮게 나타났다.

다만 AI 제작 표시가 언제나 부정적으로 작용한 것은 아니다. NIM의 분석에 따르면 AI에 대한 신뢰가 높은 소비자는 AI 생성 콘텐츠를 더 긍정적으로 받아들였다. 그리고 혁신성과 기술력이 중요한 하이테크 제품에서는 AI 제작 광고가 전통적 제품보다 더 잘 수용됐다. 반대로 감성적 연결이나 진정성, 브랜드 고유의 이야기를 중요하게 여기는 콘텐츠에서는 AI 제작 사실이 거리감이나 획일성으로 해석되었다.

정리하면 소비자는 AI 활용 여부만으로 콘텐츠의 가치를 판단하지 않는다. 그렇다면 AI 시대, 소비자는 또 어떤 지점에서 휴먼 프리미엄을 느낄까? AI와 인간이 만든 콘텐츠를 비교한 연구를 통해 그 단서를 살펴보자.

1) 팩트 정리는 AI, 팩트에 대한 해석은 인간

국제 학술지 《Journal of Management Information Systems(JMIS, 경영정보시스템 저널)》에 실린 연구에 따르면, 소비자들은 알고리즘이 작성한 디지털 뉴스 기사에 대해 인간 기자가 작성한 기사보다 0.48~1.08달러 낮은 지불의향을 보였다. 이러한 차이는 단순 사실을 전달하는 뉴스보다 의견과 해석을 뉴스에서 더 크게 나타났다. 연구진은 소비자가 알고리즘이 만든 디지털 상품을 인간이 만든 상품보다 낮게 평가하는 현상을 ‘알고리즘 디스카운트(algorithm discount)’라고 명명했다.

2) 실용성이 중요한 제품은 AI, 경험이 중요한 제품은 인간

하버드비즈니스리뷰(HBR)에 소개된 키아라 롱고니(Chiara Longoni)와 루카 치안(Luca Cian)의 연구에 따르면, 소비자는 제품 선택에서 기능과 실용성 같은 효용적 속성에 주목할 때 AI를 더 유능한 추천자로 인식하는 경향을 보였다. 반면 스타일·향·사용감처럼 감각과 경험이 중요한 속성에 초점을 둘 때는 인간의 추천을 더 신뢰했다. 이는 AI와 인간 중 누가 언제나 더 정확한 추천을 하는가의 문제가 아니다. 소비자는 비교 기준이 명확하고 정보 분석이 중요한 선택에서는 AI의 분석 역량을 높게 평가하는 반면, 취향과 정체성, 감각적 경험이 중요한 선택에서는 인간의 이해와 판단을 더 기대한다.

* '2편: 휴먼 프리미엄을 전달하는 기업 사례'는 다음 글에서 이어집니다.