일차원적인 영업은 이제 경쟁력 잃어…'초개인화 비즈니스'에 초점 맞춰야

2021년은까. '이 또한 지나가리라'라는 마음이 아닌 '2021년을 어떻게 만들어 가야 할까'라는 의지와 적극적인 마인드로 바라보면 그 답이 참 궁금하 어떤 한 해가 될기도 하고 재미있기도 한 요즘이다.

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신뢰도는 각자 주관의 몫이지만 올해가 어떨지 엿볼 수 있는 발표와 지표들은 꽤 있다. 대부분의 기업들이 고민 끝에 내놓은 신년사에서도 무엇에 중심을 두려고 하는지를 볼 수 있다. 또 최근 디지털의 현재와 미래를 보여준 '세계 가전 전시회(CES) 2021'의 화두였던 '200년 변화보다 2년 혁신'에서도 그 느낌을 알아차릴 수 있다.

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대부분의 메시지에 담겨 있는 공통점 한 가지는 2021년은 벼랑 끝의 자세로 '변화와 혁신'을 실행하지 않으면 성장하지 못한 채 망하는 길에 들어서는 중요한 한 해가 될 것이라는 점이다.

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이런 시각을 갖고 기업의 변화를 바라볼 때 유난히도 많이 힘들어 하는 영역은 바로 일선 비즈니스 영업의 멤버들과 리더들일 것이다.

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코로나19로 힘들어진 영업 현장

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조직 문화 관점이든, 전략과 사업 관점이든 혁신 활동을 많이 해 왔음에도 불구하고 영업과 사업 현장에서의 이슈와 고민들은 쉽사리 시원하게 해결되지 못한 것이 사실이다.

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영업 부문은 고객을 만나는 첨병이자 사업을 실행하고 완성하는 현실적인 주체다. 경영진의 바람으로 보면 변화와 혁신이 빨랐으면 하는 곳이지만 기대만큼 만족스러운 혁신을 하지 못하는 것이 현실이다.

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특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 나타난 이후부터 영업 현장이 비대면이란 익숙한 듯 불편한 상황으로 인해 더 힘들어진 상황이다. 이런 비대면 상황에서 실적과 활동을 논의해야 하는 관리자와 영업 일선의 멤버들과의 신뢰조차 흔들리는 경우도 발생하고 있다.

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도대체 비대면이 만들어 내는 어떤 상황들이 이렇게 영업팀을 힘들어하는 것일까. 몇 가지만 살펴보자.

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우선 소통의 방법이 달라지고 있다는 것은 너무도 당연하다. 비대면 시대에서는 전화와 화상이라는 툴을 단순히 사용하기보다 이 툴들을 활용해 소통의 효율성을 어떻게 더 높일 수 있느냐에 초점이 맞춰지고 있다. 소통의 효율성을 높이는 것은 대면에서조차 어려웠던 일인 만큼 비대면 상황에서 이를 이행하는 것은 결코 녹록하지 않다.

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또한 비대면에서는 고객의 반응을 알아차리고 대응하는 예민함과 프로세스도 다소 변화할 수밖에 없다. 그럼에도 불구하고 마케팅과 세일즈의 이원화된 인식이 아직 존재하는 것도 영업팀이 힘들어하는 요소 중 하나다. 비대면 시대에서는 두 가지의 이질적인 활동이 이제는 하나로 이뤄져야 한다.

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더 나아가 고객의 판단과 해석 및 의사 결정의 속도와 단계별 밀도도 달라지고 있다. 결정적으로 고객과의 신뢰를 형성하고 공감을 만들어 내는 것이 점점 더 어려워지는 경향도 보인다.

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비대면 상황에서의 비즈니스를 개선하고 효과를 높이기 위해 고민해야 할 것들이 많다. 그중에서도 작고 사소하지만 임팩트가 큰 것도 있고 긴 호흡으로 전략적으로 준비하고 실행해야 할 것도 있다.

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고객 데이터 확보 중요해져

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만약 이런 비대면 영업 상황에서의 고민을 갖고 있는 현업 부서의 리더와 관리자라면 다음의 한 가지는 먼저 검토해 보면 어떨까.

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우리 기업이, 우리 영업 조직 혹은 사업 조직이 그리고 고객이 갖고 있는 니즈가 무엇인지 모든 신경을 쏟아 관심을 갖고 고민하고 있는지 살펴보자는 것이다.

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수년 전 한 기업에서 이와 비슷한 프로젝트를 할 때의 일이다. 당시 인터뷰와 사전 분석을 통해 정말 많은 데이터들을 수집할 수 있었다. 하지만 이 데이터들이 고객들의 불만 담긴 목소리를 온전히 담고 있지 못한다는 것을 깨달았다.

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고객에게서 전략적이고 능동적인 정보를 얻지 못하고 수동적인 시각에서의 단편적인 불만과 현상만을 확인하는 수준의 데이터였기 때문에 그 뒤의 그 정보들을 활용하고 해석하는 프로세스에서의 오류는 말할 필요도 없었다. 이른바 잘못된 처방과 헛발질이 많을 수밖에 없었다.

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영업과 비즈니스에서도 디지털 인프라를 활용한 고객 데이터가 더욱 중요해질 것이다. 더 정확히 말하면 어떤 데이터를 만들고 찾아내며 기업과 조직에 쌓일 데이터를 어떻게 적극적으로 활용할 것인지가 스마트한 비즈니스를 만들어 낼 것이다.

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다만 땀의 현장이었던 영업 일선에서의 데이터를 떠올리는 것은 생각이 필요할 수 있다. 예를 하나 들어보자. 모든 영업 부서에서 갖는 고민 중 하나가 신규 기업과 고객을 창출하는 것이다.

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회사에 따라 다르겠지만 낮게는 10%에서 높게는 40% 정도의 비율을 신규 고객 창출에 힘을 쏟는다. 이런 미션을 갖고 있는 영업 부서 직원 한 명이 고객을 발굴하려는 장면을 떠올려 보자. 창의적인 발상이 번뜩이는, 이를테면 드라마에서나 등장하는 김 과장이나 박 대리가 아니라면 그 준비 과정과 내용은 대동소이할 것이다.

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코로나19로 인해 대면 미팅은 고사하고 어렵사리 잡은 화상 미팅에서 무엇을 보여줄 수 있을까. 다시 말해 인내심이 떨어져 있는 화면 건너편 고객의 신뢰를 어떻게 형성할 수 있을까.

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한 가지 분명한 것은 긴 설문도 기다려 주지 않을 수 있고 우리 제품과 서비스의 장점들도 흥미롭지 않은 이야기일 수도 있다는 사실이다.

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그럼에도 불구하고 많은 영업 일선의 비즈니스 현장에서는 이러한 현상들이 반복되고 있다. 주목해야 할 것은 조금 부지런한 고객들의 화상 화면 아래 책상 위에는 이미 어느 정도 알고 있는 자료가 준비돼 있을 것이라는 것이다. 자신의 강점과 자랑을 듣기에는 화면이 너무 건조하고 효과가 작다.

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결론적으로 초개인화 비즈니스가 흐름인 지금 고객에 대한 이해도를 얼마나 높일 수 있는지는 매우 중요한 경쟁력이 될 것이고 이를 위한 데이터를 만들어 내는 것이 최전방의 영업인에게는 필수 역량이 될 것이다. 과거의 단순한 필요를 채워 주는 일차원적이고 기능적인 영업과 비즈니스는 자연스럽게 경쟁력을 잃어 갈 것이다. 이른바 그 정도는 고객도 충분히 스스로 할 수 있는 세상이기 때문이다.

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실제로 우리가 익히 알고 있는 글로벌 기업들은 거론하지 않더라도 많은 기업들이 이런 이슈들을 개선하고 경쟁력을 갖추기 위해 노력하고 있다.

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세상의 흐름에 대한 변화를 비즈니스로 연결하고 디지털 마케팅과 변화의 코어들을 경험하고 자산화하고 있으며 성과와 미션에 대한 본질조차 바꾸는 시도를 하고 있다.

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올해도 비대면 비즈니스의 상황은 계속 유지될 것이다. 그리고 그 흐름 속에서 비즈니스 패턴의 변화에 맞춰 앞서가는 기업과 영업 일선의 프로페셔널들은 새로운 시도와 가치를 만들어 낼 것이고 놀라운 성장을 만들어 낼 확률이 높다. 아마 2022년이 되면 어떤 기업은 좀 더 편하고 스마트하게 고객을 창출하며 똑똑한 비즈니스를 하고 있을지도 모른다.

<IGM세계경영연구원 김광진 교수> 

** IGM세계경영연구원은 한경비즈니스에 해당 컬럼을 연재하고 있습니다.

https://magazine.hankyung.com/business/article/202101279237b