최근의 1위 화두는 단연코 ESG다. E(Environmental), S(Social), G(Governance) 알파벳 하나하나가 사회와 비즈니스의 중요한 가치를 담아내고 있다. 이 와중에 마케터들의 고민과 숙제도 많아지고 있다. 그런데 속사정을 들여다보면, 해야 할 것이 많고 바쁜 한편 무엇을 해야 할지 잘 몰라 우왕좌왕하는 상황도 꽤 있어 보인다.

ESG 경영의 핵심

ESG 경영의 개념적 이론은 많이 알려져 있기에, ESG가 아직 낯선 마케터들이 꼭 알아야 할 핵심 두 가지만 짚어보자.

하나는, ESG는 지수와 지표가 전부가 아닌, “100% 신뢰와 지속 실천의 함수”라는 사실이다. 재무적 투자를 받기 위해 확보해야 하는 좋은 평가점수의 함정에 빠져서는 안 된다.

지속 가능 성장을 위한 철학과 진심이 묻어나는 신뢰 기반의 변화가 아닌, 포장에 가까운 Green Washing, ESG Washing의 흉내를 내는 꼴이 되면 기업이 겪는 리스크는 걷잡을 수 없이 커질 것이다. 미디어에서 공유되고 있는 많은 사례가 이를 증명하고 있다.

또 하나는, 이 시대의 올바른 사회적 변화를 관통하는 가치이자, 모두에게 공감대가 형성되는 인류와 공존을 위한 상식이라는 점이다. 너무 거창한 표현일까? 공감되지 않는다면, ESG를 너무 간과하고 있는 것일 수 있다. ESG는 지속 가능 경영에 뿌리를 두고 있는 또 하나의 오래된 미래이자 그만큼 영향력이 큰 패러다임의 변화라고 해도 과언이 아니다. 일시적인 트렌드가 아닌 것이다.

지속 가능한 마케팅을 위한 제안

ESG 경영을 위한 효과적인 마케팅은 어떻게 풀어나가야 할까? ESG 경영의 본질에 초점을 두고, 지속 가능한 마케팅의 힘을 발휘하기 위한 세 가지를 제안해 본다.

첫 번째는, 세상을 보는 시각을 넓히고 그 속의 가치를 찾아내는 통찰력을 길러야 한다.

사실 통찰력은 마케터들이 가장 갖추고 싶어 하는 핵심 능력이자, 갖추기 어려워하는 능력이기도 하다. 이유는 분명하다. 디지털과 더불어 ESG 경영이 제시하는 이슈들이, 복잡한 현상들을 관통하는 가치를 읽는 능력을 필요로 하기 때문이다.

최근의 사회적 현상들을 보면, 인과관계가 뚜렷하게 나타나지 않아 단편적인 분석으로는 쉽게 이해되지 않는 경우가 많다. 기존과 달라 이해되지 않는 가치의 조합이 새로운 신드롬을 만들어내고, 그 신드롬에 또 전혀 관계가 없는 이해관계자들이 시간과 비용을 들여가며 적극적으로 참여한다. 대표적인 사례가 바로 ‘돈쭐내러 가자~’라는 현상이다.

재미있는 사례도 있다. COVID19로 힘들어했던 국민을 위로하는 데 큰 역할을 한 ‘임영웅’이라는 가수 한 명의 생일로 인한 전국적인 사회적 기부 현상이다. 과거의 단순한 팬덤 활동과는 사회적 가치의 결이 또 다르다.

두 번째, ESG의 핵심인 신뢰와 진심이 담긴 “우리기업의 ESG 콘텐츠” 기획을 고민해야 한다.

이를 위해서는 ESG의 프레임에 대한 진지한 고민과 학습이 필요하다. 현재 국내 대부분의 ESG 활동은 재무적 투자 관점에서의 지표화를 위한 작업에 관심이 집중되어 있으며, 그 대표적인 결과물이 이러한 내용을 추가로 반영하고 있는 지속가능보고서다.

물론 필요하다. 그런데 문제는 그 안에 담을 우리 기업만의 ESG 콘텐츠가 약하거나 ‘E’에 관련한 내용을 제외하고는 제대로 준비하지 못하고 있다는 것이다.

“ESG 신뢰 피라미드”를 어떻게 차곡차곡 쌓아 나갈지에 대한 가치 개발과 진정성 있는 마케팅 전략이 준비되어야 할 것이다. 우리 기업의 ESG에 대한 철학과 구체적인 행동을 다양한 고객을 포함한 이해관계자들과 소통해 나갈 콘텐츠를 만들어야 한다. ESG위원회 등의 주관 팀이 만든 내용을 고객에게 전달하는 수동적 방식이 아닌, 사회의 중요 가치를 내부로 연결하고 활동을 촉진하는 주도적인 역할이 중요하다.

마지막으로, 전사적으로 함께 실천할 수 있도록 구성원을 위한 마케팅에 신경 써야 한다.

기업의 진정성을 보여주는 가장 좋은 방법은 조직 구성원이 그 가치를 믿고 실천하는 과정에서 만들어지는 성과를 보여줄 때다. 반대로 말하면, 마케팅 효과가 없는 경우는 구성원들이 기업의 마케팅에 대해 관심이 없을 때다. 구성원의 공감대와 학습을 통한 이해를 형성하는 것이 중요하다.

좋은 사례가 포스코의 기업 시민이다. 포스코의 지속가능보고서는 현업의 전사적인 참여로 기획되고 만들어진다. 직원들이 다양하게 참여해 만들어지는 ESG 실천 스토리가 보여주는 진심의 힘은 차원이 다를 것이다. 말 그대로 구성원들의 생각과 행동을 토대로 지속가능한 성장을 추구할 수 있는 것이다.

구성원들이 적극적으로 사회적 가치에 참여하는 국외 사례로는 구글 모회사 알파벳의 알파벳 노조가 있다. 알파벳 노조의 캐치프레이즈는 ‘악(惡)해지지 말자(Don’t be evil)’다. 우리가 일반적으로 알고 있는 노조의 목적과 취지와 다르다. 직원들이 직접 사회에 도움이 되는 기업, 세상을 위해 좋은 일을 하는 기업으로서 구글의 가치를 지키는 것이 핵심이다.

ESG 경영을 위한 마케팅의 숙제가 간단치는 않을 것이다. 하지만 분명한 것은 ESG가 가진 진심과 선한 사회적 가치의 영향력은 더욱 커질 것이라는 점이다. 모두가 바라고 옳다고 믿는 철학이자 사회적 가치이기 때문이다.

김광진 IGM세계경영연구원 교수