*'새로운 마케팅 공식, GEO' 콘텐츠는 총 2편으로 연재됩니다. GEO에 대한 개념과 비즈니스 영향은 이전 글에서 살펴보세요.


GEO 프레임워크

2024년 KDD(Knowledge Discovery and Data Mining)에 게재된 ‘GEO: Generative Engine Optimization’ 논문에서는 생성형 AI 기반 엔진(Generative Engines, GE) 환경에서 콘텐츠 제작자(기업 마케터)가 GE의 답변 내에서 가시성(Visibility)을 높일 수 있는 효과적인 프레임워크를 제안했다.

여기서 가시성이란, 생성형AI의 답변에 웹사이트 혹은 콘텐츠가 얼마나 자주, 중요한 위치에 인용, 참조되었는지 그 정도를 뜻한다. 논문에 제시된 결과를 참고하여 우리 기업에 최적화된 GEO 전략 구축을 위한 실험을 시도해볼 수 있다.
 

논문에서는 GEO 전략을 적용했을 때, 가시성이 최대 약 40%까지 향상되는 것을 발견했다. 단순히 키워드를 최적화하는 SEO 전략보다 유의미한 성과를 내고 있다는 것이다. 물론, 효과의 정도는 도메인/산업별 콘텐츠 특성과 사용자의 질문 특성에 따라 다르다. 그러므로 기업 내에서 시도해볼 때에 일반적인 GEO 전략과 더불어 우리 기업의 정체성에 특화된 GEO 전략을 함께 고려해보는 것이 필요하다.


기업/브랜드 사례로 보는 GEO 적용 포인트

선도적으로 GEO 적용한 글로벌 스킨케어 브랜드, ‘세타필(Cetaphil)’

글로벌 피부과학 전문 기업 ‘갈더마(Galderma)’의 소속 브랜드인 ‘세타필’은 최근 뷰티업계에서 선도적으로 GEO를 적용한 사례로 손꼽히고 있다. 갈더마 자체 조사에 따르면, Z세대 소비자의 절반 이상이 스킨케어 추천의 첫 번째 수단으로 ChatGPT를 활용하는 것으로 나타났다. 이러한 현상을 보고 갈더마의 글로벌 스킨케어 부문장인 타라 로프티스(Tara Loftis)는 “소비자의 구매 경로에 지각변동이 나타나고 있다. ChatGPT는 그 시작점이다.”라고 말하며 ChatGPT, Gemini, Perplexity 등의 채널을 대상으로 GEO를 도입하고 있다고 밝혔다.

세타필은 자사몰 및 리테일 채널의 제품 상세 페이지를 AI 친화적 콘텐츠로 전면 재작성하였다. 제품 효능을 강조한 과학적 임상 근거를 기반으로 설명 문장을 강화했다. 또한, ‘민감한 피부(Sensitive Skin)’, ‘손상된 피부(Compromised Skin)’처럼 피부과, 스킨케어 분야에서 공식적으로 통용되는 전문 용어 체계를 구축해 LLM이 이해하기 쉽게 만들었다. 이를 통해 ‘민감성 피부 클렌저’나 ‘피부장벽 강화 크림’등과 같은 질의에서 생성형 AI가 세타필을 우선적으로 추천, 인용하도록 만들었다.

또한, AI가 학습할 수 있는 신뢰도 높은 외부 출처를 확장하였다. 전문 매체 및 의학 저널에 임상 결과를 다룬 기사, 제품의 과학적 효능을 검증하는 콘텐츠를 지속적으로 발행했다. 인플루언서와 같은 제3자의 리뷰나 SNS 게시글에 브랜드가 언급되도록 했다. 에스티로더, 크리니크, 로레알 등 글로벌 대표 뷰티 브랜드들도 GEO의 필요성에 주목하며, 브랜드에 도입하기 위한 실험을 하고 있다고 밝혔다.

GEO로 에어비앤비를 제친 숙박 플랫폼, ‘레이크닷컴(Lake.com)’

도심이 아닌 호수 근처 숙소를 검색, 예약할 수 있는 휴양 숙박 플랫폼인 '레이크닷컴'은 구글과 같은 전통적인 검색 엔진에서는 어느 정도 노출이 있었으나, 생성형 AI 엔진에서 AI의 답변 내에 추천되지 않는 리스크를 발견했다. 그래서 레이크닷컴은 고객 여정(탐색·예약·체험) 각 단계에 맞춘 콘텐츠 전략을 세워 전 단계에서 브랜드가 노출될 수 있도록 콘텐츠를 재편했다.

또한, 기존 대형 숙박 플랫폼들이 잘 커버하지 않았던 ‘드라이브 가능한 호수 여행’, ‘강가에서 즐길 수 있는 액티비티’ 등의 영역을 집중 공략한 새로운 콘텐츠를 제작해 생성형 AI에 대형 숙박 플랫폼보다 우선적으로 언급될 수 있게 했다. 마지막으로 AI 답변에서 브랜드가 언급, 인용되는 비율을 KPI로 설정하여 가시성 점수를 개선하고자 했다.

GEO 전략을 적용한 결과, ChatGPT 답변에서는 레이크닷컴이 가장 최상위에 위치해 있으며, 그동안 언급되지 않았던 클로드(Claud)는 레이크닷컴을 추천하기 시작했다. 또한, AI의 답변 내에서 레이크닷컴의 가시성이 약 47%에 달했으며, 이는 경쟁사인 에어비앤비의 42%보다 높은 수치이다.


지금은 GEO를 실험하고 학습해야 할 전략적 골든타임

전문가들은 ‘지금은 SEO에서 GEO로 넘어가는 과도기’로 보고 있으며, 아직 초기 단계라 한계점도 분명 존재한다고 말한다. AI가 브랜드를 선택하는 기준이 불투명할 뿐만 아니라 100% 통제할 수 있는 영역이 아니기 때문이다. 그러므로 아직까지는 기존의 SEO 전략과 병행하는 것이 필요하다. 그러나 향후 생성형AI를 중심으로 GEO가 마케팅 전략의 표본이 되는 것은 피할 수 없는 숙명이 될 것이다. 지금이 GEO 전략을 선제적으로 실험해볼 수 있는 기회이다. 우리 기업, 브랜드가 AI에 선택되고 싶은가? GEO 전략을 주목해보자.


<참고자료>
· “Adobe: Generative AI Reshaping Consumer Behavior, Driving Massive Traffic Shifts in Online Shopping, Travel, and Finance”, Adobe, March 2025
· “AI Search Is Reshaping Consumer Behavior And Brands Must Adapt”, Forbes, June 2025
· “Why do Americans prefer social media shopping? Could spend upwards of $59B online”, 2024, NewYorkPost
· “The Beginner’s Guide to Generative Engine Optimization (GEO)”, AIOSEO, Feb 2025
· “GEO: Generative Engine Optimization”, Pranjal Aggarwal, KDD, 2024
· “Generative Engine Optimization (GEO): The Future Of Search Is Here”, Forbes, Jan 2025
· “How Brands Can Stay Visible in an AI-Driven Search World”, May 2025, Edelman
· “Entity Optimization: How To Make Your Brand Visible To AI”, Sep 2025, Forbes
· “AI가 우리 브랜드를 추천하게 하라! '세타필'의 전략으로 본 GEO 마케팅의 미래”, 2025, 뉴데일리경제
· “‘GEO’ Is Beauty’s New ‘SEO’”, 2025, Business of Fashion
· “Lake Rockets to #1 in AI Visibility, Overtaking Airbnb”, 2025, Growthmarshal