※ '새로운 마케팅 공식, GEO' 콘텐츠는 총 2편으로 연재됩니다.

2025년 9월 말, 오픈AI가 ChatGPT 내에서 검색부터 구매까지 한 번에 끝낼 수 있는 '즉시 결제(Instant Checkout)' 기능을 도입했다. 우리는 그동안 검색을 통해 수많은 정보를 직접 비교 후 구매했었다. 그러나 지금은 탐색부터 결제까지 구매 여정 전반이 생성형 AI와의 대화를 통해 이루어지고 있다. 이에 따라 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)에서 GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 엔진 최적화)로 마케팅 성공 방식이 이동하고 있다. GEO 전략의 핵심은 무엇이고, 마케팅 관점에서 GEO가 어떤 영향을 미치는지 함께 살펴보자.

생성형 AI가 이끈 대표적인 소비자 행동 패턴

생성형AI로 인해 정보 탐색 및 구매 결정의 효율성이 극대화됨에 따라 소비자의 행동 패턴도 변화하고 있다.

1) 제로 클릭(Zero-Click)

새롭게 나타나는 제로 클릭 현상이란, 소비자가 검색 엔진에서 검색을 하고 개별 사이트를 방문하지 않는 현상을 의미한다. 베인앤컴퍼니(Bain&Company) 조사에 따르면, 소비자 약 80%가 구글 등 검색엔진의 AI 요약 결과만을 확인하며, 그 중 40%는 결과 페이지에서 필요한 정보를 모두 얻은 뒤 다른 웹사이트로 이동하지 않는다고 말했다. 검색 결과 내 AI가 제공하는 ‘요약된 정보’만으로 충분한 의사결정을 내릴 수 있게 되었기 때문이다.

2) 발견형 소비(Discovery Commerce)

디지털 네이티브 세대를 중심으로 검색하지 않는 소비, 이른바 발견형 소비가 확산되고 있다. 이는 특정 목적을 가지고 검색한 후 구매로 이어지는 ‘목적형 소비’와 다르게 구매 의도가 없던 소비자가 콘텐츠를 보다가 즉흥적으로 제품을 구매하는 소비 형태이다.

토커 리서치(Talker Research)에서 실시한 조사에 따르면, 소셜 미디어를 통해 쇼핑한 사람들 가운데 72%는 계획하지 않고 즉흥적으로 구매를 한 것으로 나타났다. 이러한 현상은 브랜드 마케팅의 중심 축이 검색 광고에서 콘텐츠 알고리즘 기반 추천으로 옮겨가고 있음을 의미한다. 이에 따라 기업은 소셜 미디어에서 쇼핑하는 소비자들의 고객 여정에 맞게 자연스럽게 브랜드를 노출시키는 것이 필요해졌다.

3) 초개인화(Hyper-personalization)

초개인화에 대한 요구가 강화되고 있다. 소비자는 현재 행동, 상황, 감정, 맥락 등이 실시간으로 반영된 제품/서비스를 즉각적으로 제공받는 경험을 기대한다. 이에 따라 기존의 일방향적인 검색 결과를 제공했던 검색엔진에 대한 선호도는 감소하고 있는 추세이며, 대화형 방식으로 소비자의 의도 및 감정을 파악해 초개인화된 구매 경험을 제공하는 생성형 AI가 핵심 채널로 부상하고 있다.


GEO가 미치는 영향에 주목하라

생성형 AI로 인해 고객 경험이 진화되면서 검색의 판이 흔들리고 있다. 미국 실리콘밸리 SEO 솔루션 기업인 브라이트엣지(BrightEdge)의 CEO인 짐 유(Jim Yu)는 이러한 현상을 두고 ‘검색지진(searchquake)’이라고 표현했다. 그는 “AI 검색 엔진이 SEO(Search Engine Optimization)와 콘텐츠 전략을 뒤흔들고 있다. 이제는 단순히 구글에 최적화하는 데만 집중할 때가 아니라, AI 프롬프트에 적합한 고의도(high-intent) 키워드와 복잡한 질의에 맞춘 콘텐츠를 제작해야 할 때이다.”라고 말했다. 이제 AI의 답변 속에 우리 브랜드를 어떻게 등장시킬 것인가가 핵심 과제가 되었다.

이러한 변화의 흐름 속에서 기업의 마케팅 전략에도 전환이 요구된다. 단순히 검색 결과를 상위에 노출시키는 것을 목표로 하는 SEO 전략에서 벗어나 생성형 AI가 브랜드의 정보를 인용하고 추천할 수 있도록 최적화하는 GEO가 부상하고 있다.

[SEO와 GEO의 전략적 차이점]


GEO는 브랜드 인지도를 강화할 수 있다. SEO는 여러 개의 브랜드가 검색 결과 페이지 상에 함께 노출되며 클릭이 분산되는 구조였다. 반면, GEO는 생성형 AI가 수많은 정보를 선별해 단 몇 가지의 브랜드만을 답변으로 제시한다. 이때 특정 브랜드가 반복적으로 언급될 경우, 소비자는 이를 ‘최초 상기 브랜드(Top of Mind, TOM)’로 인식한다. 최초 상기 브랜드란, 소비자가 특정 제품 카테고리를 생각했을 때 가장 먼저 떠올리는 브랜드로 카테고리 킬러(Category Killer)를 의미한다. 이렇게 브랜드가 자주 언급될 수록 인지도는 더욱 높아지고, 이는 다시 AI가 그 브랜드를 추천할 확률을 높이는 선순환 구조를 만든다.

이러한 효과를 극대화하기 위해서는 ‘브랜드 엔티티화(Brand Entity)’가 핵심이다. 브랜드 엔티티화란, AI가 특정 브랜드를 고유한 정체성과 가치, 스토리를 가진 명확한 존재(Entity)로 인식하는 과정을 의미한다. 이를 위해 기업은 브랜드명, 업종, 대표 제품/서비스 등의 데이터를 자사 홈페이지, 위키피디아, 콘텐츠 설명문 등에 일관된 형태로 반영하는 것이 중요하다. 또한, 생성형 AI의 잘못된 답변은 브랜드 신뢰, 평판의 새로운 리스크가 되므로 정기적인 모니터링은 필수다. 만약, 잘못된 정보를 답변하고 있다면 AI가 참고하는 데이터 경로 전체를 확인해 오류가 어디서 발생했는지 찾아 수정할 필요가 있다.

브랜드 엔티티 정보는 SEO에서도 활용됐었다. 다만, SEO에서 검색 결과를 풍부하게 보여주기 위한 부가정보로 활용되었다면, GEO에서는 AI가 브랜드를 추천, 언급할 수 있는 필수 조건이다. 그러므로 생성형AI에 최적화된 브랜드 엔티티를 구축해야 한다.

또한, GEO는 콘텐츠 생성 측면에서 효율성을 높이는 역할을 한다. GEO는 잘 만들어진 콘텐츠 하나가 AI의 여러 답변에 반복적으로 등장할 수 있는 구조다. 즉, 콘텐츠 개수보다 생성형 AI가 믿고 인용할 만한 정보가 담긴 콘텐츠가 있느냐가 중요한 것이다. 그러므로, SEO처럼 우리 브랜드를 표현하는 많은 개수의 콘텐츠를 중복해서 생산할 필요가 없는 것이다.

[친환경 세제 기업의 콘텐츠 작성 예시]
SEO라면?
- '친환경 세제 추천', '유아용 세제 추천', '무독성 세제 추천' → 키워드별로 세분화해 콘텐츠 작성
GEO라면?
- '친환경 세제 완벽 가이드' → 주제 중심의 종합 콘텐츠 작성


마지막으로, 생성형 AI는 신뢰할 수 있는 출처를 오래 참조하는 경향이 있어 콘텐츠의 수명도 길어진다. SEO처럼 알고리즘 변화에 민감해 콘텐츠를 자주 수정, 생성할 필요가 없다. 다만, 주의할 점도 있다. AI 모델이 업데이트되면 인용이 사라질 수 있으므로 기본 개념·정의·객관적 자료를 중심으로 작성하거나 트렌드성 주제는 정기 업데이트를 통해 최신성을 유지하는 것이 좋다.