※ '위기 대응 커뮤니케이션' 콘텐츠는 IGM PRISM을 재구성한 글로, 총 3편의 시리즈로 연재됩니다. 이전 게시글(2/3) 보기

경영 환경의 불확실성과 복잡성에 더해, 기업에 대한 사회적 기대와 가치 기준 또한 날이 갈수록 까다로워지고 있다. 그로 인해 위기 대응 커뮤니케이션 또한 ‘신속성’, ‘투명성’, ‘진정성’이라는 기본 원칙 외에 챙겨야 할 부분이 많아졌다. 다음에 나오는 글로벌 기업들은 갑작스러운 위기에 어떻게 커뮤니케이션했는지 살펴보자.


AB인베브(ABInBev),
버드라이트 불매 운동

2023년, 미국 최대 맥주 브랜드 ‘버드라이트(Bud light)’는 마케팅 캠페인의 일환으로 트랜스젠더 인플루언서와 함께 콜라보 제품을 출시하는 SNS 프로모션을 진행했다. 문제는 버드라이트의 주 고객층이 트랜스젠더에 반감을 가진 미국 보수주의 중장년층 남성이라는 사실을 간과했다는 것이다. 이 마케팅으로 인해 기존 고객층의 큰 반발을 사게 되었으며 불매운동으로 이어졌다. 그러자 버드라이트는 이 캠페인을 진행한 마케팅 임원을 해고했다.

그러자 이번에는 성소수자 단체에서 버드라이트를 비판했다. CEO는 “우리는 맥주 한 잔으로 사람들을 모으는 사업을 할 뿐, 편을 가르기 위한 의도는 전혀 없었다”고 발표했지만, 캠페인 목적에 대한 구체적인 설명이나 앞으로의 브랜드 방향에 대한 언급은 없었기 때문에 논란은 계속됐다. 그 결과 양측 고객 모두에게 신뢰를 잃으며, 판매량이 25% 이상 급감했고 20년 넘게 유지하던 1위 자리에서 3위로 추락하게 되었다.

버드라이트 사례와 같이, 실질적인 피해나 범법을 저지른 것이 아니라도, 가치와 이념 차이로 인해 촉발된 갈등 또한 기업에 심각한 위기를 불러올 수 있다. 이런 상황에서는 단지 상황을 무마하는 커뮤니케이션이 아니라, 브랜드의 핵심가치와 정체성을 재확인시키며 앞으로 나아갈 방향성에 대해 명확히 증명하는 메시지를 설계해야 한다. 양쪽의 공격을 피하기 위한 소극적 태도는 오히려 모두를 잃을 수 있다. 위기 대응 커뮤니케이션의 목적은 당장의 비판에서 벗어나는 것이 아니라, 장기적으로 신뢰를 재구축하는 것임을 기억해야 한다.


메타(Meta),
프랜시스 하우겐 내부고발 사건

2021년, 메타(구 페이스북)는 전(前) 직원 프랜시스 하우겐이 수천 건의 내부 문건을 공개하며 전세계적인 비판에 직면했다. 그녀는 페이스북 알고리즘이 아동 정신 건강에 악영향을 미치고 사회 분열을 조장하는데, 메타가 이 사실을 알았음에도 이익을 위해 방치했다고 주장했다. 사건 발생 후, 메타는 ‘언론의 왜곡’이라며 단호하게 부인했다. 그럼에도 비판 여론이 이어지자, 메타는 플랫폼 내 청소년 보호기능을 강화, 콘텐츠 알고리즘의 투명성 확대, 디지털 웰빙 기능 도입 등 실질적인 개선 조치를 발표하며 변화 의지를 보여주었다. 또한 사명을 페이스북에서 ‘메타(Meta)’로 변경하며, 소셜미디어 기업이 아닌 기술 중심 선도 기업으로의 비전을 발표했다. 여전히 페이스북 알고리즘의 유해성에 대한 의혹은 남아있지만, 기술적 조치와 경영 방향성 전환을 통해 위기를 일부 회복했다.

메타는 의혹에 대한 이해관계자들의 불안을 명확히 해소하지 못했고 이로 인해 주가가 폭락하기도 했다. 그러나, 초기에 단호하게 부인해서 여론의 지나친 확대 해석을 막았다는 점은 주목할 만하다. 또한 의혹에 계속 매몰되어 있지 않고, 새로운 비전을 선포해 확실한 변화 방향을 알렸다. 전략적인 방향 전환은 이해관계자로 하여금 과거보다는 앞으로의 행보에 주목하게 한다는 점에서 위기 극복에 도움이 된다.


크라우드스트라이크(CrowdStrike),
블루스크린 사태

2024년, 글로벌 사이버 보안회사 크라우드스트라이크가 배포한 소프트웨어 오류로 인해 전세계 수백만대 PC가 비정상 종료되는 사태가 발생했다. 이로 인해 세계 곳곳의 공항, 은행, 의료, 방송, 통신 서비스가 마비되며 파장은 단시간 내 전세계로 확산되었다. 사건 직후 크라우드스트라이크는 즉시 문제를 인지하고 기술적 복구 가이드라인을 안내했으며, 향후 업데이트 개선을 예고하며 대응했다. 또한 CEO 조지 커츠가 NBC 방송에 직접 출연해 사건의 원인을 밝히며 사과를 전했다. 책임 있는 조치와 빠른 사과 덕분에, 블루스크린 사태가 막대한 피해를 입혔음에도 상당수 고객사가 크라우드스트라이크와의 관계를 유지할 것을 밝혔다.

한편, 피해 수습에 대한 보상으로 협력사 직원들에게 10달러짜리 ‘우버 이츠’ 쿠폰을 제공했는데, 상당수는 사용 불가 쿠폰을 받은 것이 알려지며 비판을 받았다. 고객의 실질적 피해나 불안감에 공감하기보다, 사안을 기술적으로만 접근했다는 것이다.

크라우드스트라이크의 초기 위기 대응은 신속하게 이루어졌으나 실질적 피해를 입은 사람들의 감정을 고려하지 않은 보상은 반발을 불렀다. 기술적 수습을 넘어, 따뜻한 공감을 담은 커뮤니케이션 전략을 갖출 때 진정한 의미의 신뢰 회복이 가능하다.