※ '위기 대응 커뮤니케이션' 콘텐츠는 IGM PRISM을 재구성한 글로, 총 3편의 시리즈로 연재됩니다. 이전 게시글(1/3) 보기

위기의 원인과 그 피해 규모에 따라, 실질적인 위기 대응 방법은 천차만별이다. 하지만 위기 대응 커뮤니케이션의 핵심은 크게 한 가지로 요약할 수 있다. 기업이 ‘나빠서’가 아니라, 잘 하려고 했지만 ‘운이 없어서’ 일어난 사건임을 이해관계자에게 확실하게 인식시키는 것이다. 위기 대응 커뮤니케이션의 3가지 기본 원칙만 잘 알고 있어도, 최소한 ‘악덕 기업’이라는 인식은 피할 수 있다.


1) 신속성의 원칙
"먼저 움직이지 않으면, 해석은 남의 몫이다"

위기 발생 후 첫 24시간은 ‘골든 타임’이다. 최대한 빠르게 상황을 파악하고, 입장을 표명하는 것이 중요하다. 초기 대응이 늦어질수록, 사실과 관계없는 여론이 형성되고 확산되기 때문이다. 특히, 침묵으로 생긴 정보 공백은 기업에게 불리한 해석으로 채워진다. 그리고 이때 형성된 부정적 인상을 이후에 바꾸기는 매우 어렵다.

2019년 일본계 글로벌 의류브랜드 유니클로(UNIQLO)의 광고가 위안부 비하 논란에 휩싸였다. 광고 속 할머니의 대사가 ‘한국이 오래된 위안부 문제를 아직까지 들춰내고 있다’는 뉘앙스를 느끼게 한다는 이유였다. SNS와 언론에 논란이 커지자 유니클로 측은 뒤늦게 그런 의도는 없었다는 단순한 해명과 함께 광고를 중단했다. 이 대응은 결국 대중의 분노와 불매운동으로 이어졌다. 현재 해당 사건은 오해에서 비롯한 해프닝이었다고 일단락되었지만, 유니클로는 국내 일부 소비자에게 부정적인 이미지를 지우지 못하고 있다는 평가다.

작은 해프닝일수록, 빠르고 확실한 초기 커뮤니케이션만이 위기 확산을 막는 가장 중요한 수단이다. 하지만 신속한 대응은 말처럼 쉽지 않다. 대부분의 조직은 처음 마주한 위기 상황에서 당황하거나, 충분한 정보가 없어 대응을 미루게 된다. 우왕좌왕을 피하려면, 평소에 위기관리 전담팀을 구성하고 시나리오 기반 대응 훈련과 교육을 정기적으로 실시해야 한다. 내부 역량이 부족하다면, 외부 전문가의 자문을 받아 발생 가능성이 있는 위기에 대응하는 초기 메시지 구성과 전달 전략을 미리 준비해두는 것도 방법이다.


2) 투명성의 원칙
"감추고 속이는 순간, 의도마저 의심받는다"

2018년 명품 브랜드 ‘돌체앤가바나(Dolce & Gabbana)’는 중국인 모델이 파스타와 피자를 어설픈 젓가락질로 먹는 홍보 영상을 공식 SNS에 올려 인종 차별 논란을 겪었다. 게다가 논란의 영상을 중국 계정에서만 삭제했다는 사실과 돌체앤가바나의 공동창업자가 ‘중국인들의 열등의식일 뿐이며, 우리는 문제가 없다’는 내용을 개인 SNS에 언급한 사실이 공개되며, 비판은 더욱 커졌다.

그러자 돌체앤가바나 측은 ‘본사의 SNS 계정이 해킹되었으며, 공동창업자의 계정도 해킹된 것으로 확인되었다’는 거짓 성명을 발표했다. 이 사건으로 인해 돌체앤가바나는 한때 엄청난 매출을 벌어들였던 중국 시장에서 사실상 퇴출당하는 긴 위기를 겪게 되었다.
 

모든 사실을 전부 공개할 수는 없다. 그러나 거짓말은 위기 극복의 가능성을 막는 최악의 실수다. 들통날 경우, 사건의 의도와 무관하게 한순간에 ‘악덕 기업’이 될 수 있기 때문이다. 불편하더라도 최대한 있는 그대로 인정하는 용기가 필요하다. 또한 이 원칙을 위해 신경 써야 하는 다른 한 가지는 조직 내부 커뮤니케이션이다. 혼란스러운 상황 속에서, 내부 구성원의 입을 통해 거짓 정보나 메시지가 외부에 전달되면 그 자체가 기업 전체의 입장이 될 수 있다. 우리 조직이 현재 어떤 상황인지, 공식 입장은 무엇인지, 어떤 정보까지 외부에 알려도 되는지 명확한 가이드라인을 제공해야 한다. 내부 커뮤니케이션까지 확실히 챙겨야, 위기 속에서 조직 전체가 일관된 메시지를 전달할 수 있다.


3) 진정성의 원칙
"제대로 된 사과가 위기 극복의 출발점이다" 

위기 대응에 실패한 기업들이 흔히 듣는 말이 있다. “사과만 제대로 했어도, 이 지경이 되지는 않았을 것”. 그만큼 위기 상황에서의 사과는 기업의 평판을 가르는 중요한 메시지다. 그러나 많은 기업이 애매하거나 형식적인 표현으로 오히려 여론의 분노를 키운다.

그렇다면 ‘제대로 된 사과’는 어떻게 해야 할까? 가장 먼저, 누가, 누구에게, 무엇에 대해 사과하는지를 명확히 밝히는 것이 기본이다. ‘고객 여러분’, ‘모든 소비자께’처럼 대상을 지나치게 일반화하거나, ‘만약 피해를 입으신 분이 있다면’과 같은 조건부 표현은 사과의 진정성을 의심하게 만든다.

다음으로, CAP 원칙으로 메시지를 구성해야 한다. 진심 어린 공감과 위로(Care & Concern), 현재 진행 중인 해결책과 실행 계획(Action), 향후 재발 방지를 위한 대책(Prevention) 세 가지 핵심이 모두 포함되어야 한다. 변명이나 사족 없는 깔끔한 사과는 위기 상황에서 조직이 보여줄 수 있는 가장 강력한 커뮤니케이션이다.

※ 마지막 편, '사례로 보는 위기 대응 커뮤니케이션'은 다음 글에 게시될 예정입니다.

<References>
· “What the 2024 CrowdStrike Glitch Can Teach Us About Cyber Risk”, January 10, 2025, HBR
· “From Crisis to Comeback: The Long Road to Rebuilding Corporate Trust”, November 21, 2024, BCG
· “How to Apologize to a Customer When Something Goes Wrong”, May 5, 2023, HBR
· “The Trust Crisis: Facebook, Boeing, and too many other firms are losing the public’s faith. Can they regain it?”, July, 2019, HBR
· “Sorry, Not Sorry: Did CrowdStrike’s CEO Really Owe the Public an Immediate Apology?”, July 23, 2024, PR News
· “Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory”, W.T. Coombs, September 14, 2007, Corporate Reputation Review