갈수록 높아지는 소비자 눈높이…고객이 원하는 ‘가치’가 무엇인지 찾는 것이 키포인트

그러나 이렇게 치열한 마케팅 전쟁 속에서 기업들의 명암은 엇갈린다. 어떤 기업은 마케팅의 효과를 톡톡히 누리며 눈에 띄는 성과를 만들어 낸다.

반면 어떤 기업들은 뛰어난 제품이나 서비스를 출시했음에도 불구하고 고객의 관심을 받지 못한 채 시장에서 조용히 사라져 버리고 만다. 비슷한 비용과 비슷한 툴을 사용해 마케팅을 하는데 왜 이런 차이가 나는 것일까.

필자가 마케팅의 대상이자 소비자로서 단순한 호기심과 문제의식을 갖고 들여다본 최근 기업들의 마케팅 활동에는 두 가지 특성이 있다.

강점만 강조하는 메시지로는 한계 뚜렷해

첫째는 아쉬운 점이다. 대부분의 마케팅이 툴과 기법 그리고 기술적 방법에만 몰두하는 성격을 띠고 있다. 미디어에서 흔하게 찾아 볼 수 있는 마케팅 고민에 대한 기사들과 세미나 그리고 교육들이 이와 관련한 내용으로 가득 차 있다.

기업의 서비스나 상품을 알리기 위한 필수적인 마케팅보다 전문화되고 있는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 비롯해 빅데이터·인공지능(AI)·클라우드 등 디지털 관련 기술들이 마케팅 효과를 높이는 데 큰 역할을 하고 있다는 것은 분명한 사실이다.

하지만 현실은 녹록하지 않다. 정보가 넘쳐나는 상황에서 우리 기업의 서비스 내용을 고객에게 도달하게 하고 고객으로부터 인지와 선택을 받고자 하는 기업의 몸부림이 필사적인 것에 반해 우리가 알고 있는 고객들은 그 노력만큼 기업 마케팅에 큰 관심과 애정을 두지 않는다.

그렇다면 어떻게 소비자들을 끌어당길 수 있을까. 최근 기업들의 마케팅 전략을 들여다보면 한 가지 현상이 특히 뚜렷하다.

‘왜 이런 제품이나 서비스를 만들었는가’, ‘무엇을 위해 이런 제품 또는 서비스를 만들 게 됐는가’와 같은 상품이 갖고 있는 의미와 가치에 대한 내용들은 쉽게 찾거나 이해하기 어렵다는 점이다.

가장 기본으로 하는 상품과 서비스의 기능적 목적에 집중하고 이것이 무엇이 강점인지에 대한 소구점에 모든 메시지를 집중하고 있다. 즉 ‘어떻게 하면 더 잘 노출되고 잘 팔릴 수 있을까’라는 포인트에만 신경 쓰고 있는 것이다.

그리고 이런 마케팅과 표현들의 특성은 더욱 직관적이고 센 단어들로 고객의 눈을 잡으려고 시도한다. 그러고는 야심차게 실행한 마케팅이 저조한 효과를 보이면 투입된 비용을 아까워한다.

실제로 마케팅 기획에 일가견이 있는 주변의 전문가들은 이렇게 말한다. “마케팅 컨설팅을 의뢰한 기업 관계자들과 종종 내부 미팅을 하는데 담당자들이 정작 무엇을 전달해야 하는지에 대한 고민이나 의견이 명확하지 않다.”

대부분 제품과 서비스의 기능적 강점이 얼마나 대단한지를 이야기하는 데 집중한다. 소비자가 경험하게 될 가치와 서비스에서 파생될 수 있는 고객의 상황적 이슈와 해결을 위한 솔루션 가치를 속 시원하게 말하는 경우가 드문 것이 현실이다.

비즈니스 현장에서의 더 큰 문제는 이런 마케팅 상황이 고객과의 접점에서도 고스란히 노출되고 있다는 것이다.

똑똑해지고 디테일해지는 소비자들의 눈높이에 맞는 응대를 하지 못하는 경우가 꽤나 비일비재하다.

만약 고객이 “당신은 당신이 만든 제품이나 서비스를 구매하겠습니까”라고 던지는 돌직구 앞에서 흔쾌히 답변할 수 없다면 심각한 상황이라고 봐도 될 것이다.

‘마케팅 4.0’이 회자되는 현재의 비즈니스에서 이제 제품과 서비스의 기능적 강점을 활용한 차별화는 더 이상 변별력이 없다.

소위 고객의 솔직한 표현으로 ‘도긴개긴’하는 경우를 극복할 차별화된 가치를 위한 고민이 필요하다. 고객이 어떤 가치에 움직이고 어떤 가치를 만들고 있는지에 좀 더 집중해야 한다.

고객을 쉽게 이해시키는 기획력 필요

둘째 특징은 마케팅이 다른 산업의 상품과 서비스의 경계를 넘나든다는 점이다. 소비자 행동과 관련한 연구들을 보면 고객은 어떤 서비스를 사용하게 될 때 여러 상황에 부닥치게 되고 이런 과정에서 일종의 학습의 패턴을 갖게 된다고 한다.

이를 위해 기업들은 일종의 ‘사용자 매뉴얼’을 제공하지만 대부분이 공급자의 시각이다 보니 활용도와 만족도가 낮은 편이다.

탁월한 성장과 시장을 만들어 나가는 기업들은 기본적으로 갖고 있는 상품과 서비스의 영역과 혜택을 넘어서는 감동과 솔루션을 제시하고 있다.

대표적인 서비스는 솔루션에 필요한 지식과 콘텐츠 서비스를 함께 제공하는 방식이다. 일차적으로는 상품과 서비스에 대한 가치를 보다 쉽고 직관적으로 고객의 관점에서 이해하게 만든다.

잘 구성된 영상 매뉴얼이 예가 될 수 있다. 잘 기획된 영상 매뉴얼은 단순히 제품의 사용법만 알려 주기보다 그 제품의 브랜드와 가치를 이해하게 한다. 또 고객의 서비스에 대한 스트레스를 낮춤으로써 서비스 자체에 대한 신뢰를 높이는 데 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.

더 나아가 해당 서비스를 사용하면서 발생되는 예상 이슈들에 대한 솔루션도 함께 제공해야 한다. 그 결과 파생되는 고객 경험을 새로운 가치로 창출해야 한다.

예를 들어 ‘로보틱 프로세스 자동화(RPA)’를 도입하려는 기업의 목표는 비즈니스 상황이나 조직의 상황에서 겪게 될 이슈들이나 상황들을 해결할 수 있는 부가적인 가치를 함께 선제적으로 제공하는 것이다.

대표적인 것은 이와 관련해 사용할 수 있는 문제 해결을 위한 지식과 정보 그리고 교육이다. 사실 서비스와 관련된 직접적인 이슈들을 해결하는 것과 별개로 비즈니스와 조직에서 엉뚱하게 발생하는 다른 문제들로 인해 시스템 도입의 성과를 맛보지 못할 수도 있다.

심지어 이에 대한 리더의 역할과 리더십의 변화, 일하는 방식의 변화, 업무의 효율성과 효과성을 위한 프로세스 개선 등에 대한 이슈까지도 해결하기 위한 가이드와 서비스를 제공하는 접근 방법은 전혀 다른 솔루션으로서의 가치를 경험하게 해준다.

이를 통해 해당 기업의 2차 고객이 갖게 되는 서비스 업체에 대한 로열티와 브랜드 가치가 높아질 수밖에 없을 것이다.

한 상품의 가치를 전달하고 고객이 이를 이해하는 것은 생각보다 어렵다. 요즘 고객 경험과 브랜드의 중요성이 강조되는 만큼 감각적인 측면으로 감성을 전달하는 것은 어느 정도 가능하지만 복잡한 솔루션이라면 내용적인 측면으로의 전달은 보다 명확하고 쉽게 학습을 도와주는 콘셉트와 기획이 필요하다. 굳이 이름을 붙여 보자면 ‘에듀 마케팅’이라고 할 수 있다.

“만들면 제품이고 팔리면 상품”이라는 말이 있다. 제품과 서비스에 자신 있다면 그 가치의 핵심이 무엇이고 고객이 느끼고 함께 키워 갈 가치가 무엇인지에 대해 명확히 전달할 수 있도록 마케터들의 고민이 필요하다.

김광진 IGM세계경영연구원 교수 

** IGM세계경영연구원은 한경비즈니스에 해당 컬럼을 연재하고 있습니다.