[프리즘] AI 시대, 브랜드 서사를 주도하라! 내러티…
* '내러티브 애질리티' 콘텐츠는 IGM 트렌드 리포트 'PRISM'에 게시된 글로, 총 2편으로 나뉘어 연재됩니다.최근 글로벌 기업들은 앞다퉈 ‘이야기꾼’을 채용하고 있다. 지난 1년 간 ‘스토리텔러’라는 직함이 포함된 채용 공고는 전년 대비 두 배 증가했으며, 구글과 마이크로소프트, 노션은 스토리텔링을 별도의 기능 조직으로 신설하고 있다. 왜 지금, 이런 채용 트렌드가 나타나고 있는 걸까?AI는 모두의 생산 속도를 비약적으로 끌어올리고 있다. 이제 중요한 것은 하던 일을 더 빠르게 하는 것에 그치지 않는다. 빠르게 변화하는 시대의 맥락 속에서, 우리가 무엇을 왜 하는지에 대해 유연하게 조정해 나가야 한다. 맥락을 읽지 못하는 조직은 아무리 신기술을 도입하고 트렌드를 따라가더라도 남이 만든 판 위에서 움직이는 플레이어로 남는다. 이제 경쟁력의 중심은 ‘누가 더 빠르게 움직이는가’에서 ‘누가 민첩하게 시대의 이야기를 주도하는가’로 이동하고 있다. 지금, 맥락을 읽고 서사를 실시간으로 재구성하는 역량, 내러티브 애질리티(Narrative Agility)에 주목해야 하는 이유다.기술과 서사의 속도가 어긋나는 순간, 실패는 시작된다2025년 12월, 럭셔리 패션 브랜드 발렌티노(Valentino)가 공개한 한 영상이 큰 파장을 불러일으켰다. 영상 속에서는 발렌티노의 가방에서 한 여성이 고개를 내밀며 등장하고, 모델들의 신체가 뒤틀리거나 서로 연결되며 브랜드 로고로 변한다. 어딘가 기괴하면서도 초현실적인 이 광고는 AI로 생성한 영상으로, 실험적인 영상미를 통해 브랜드의 혁신성을 보여주려는 시도였다. 하지만 반응은 예상과 달랐다.소셜미디어에서는 “아름답지도 않고 그저 값싸 보인다”, “브랜드 이미지와 전혀 어울리지 않는다”, “아무나 찍어내는 AI 찌꺼기(AI Slop) 영상을 발렌티노에서 만들었다니”와 같은 부정적 반응이 이어졌다. 일부 패션 커뮤니티에서는 발렌티노의 정체성과 헤리티지를 훼손한 캠페인이라는 강한 비판까지 등장했다. 출처: Valentino (유튜브 영상 캡처)이 사례를 단순히 AI 활용의 실패로만 해석하는 것은 충분하지 않다. 문제의 핵심은 기술의 미숙함이 아니라, 변화하는 환경 속에서 브랜드 서사를 어떻게 전환할 것인가에 대한 전략적 고민의 부재에 있다. 발렌티노, 그리고 럭셔리 산업이 오랫동안 구축해 온 핵심 서사는 바로 ‘장인정신’이다. 수작업의 정교한 디테일, 비효율적일지라도 오랜 시간 공들이는 정성, 최고의 서비스, 그리고 수년에 걸쳐 축적된 기술력은 제품의 높은 가격을 정당화할 수 있는 근거가 되어왔다.그러나 장인정신이라는 기존 서사를 유지할 것인지, 혹은 AI를 활용한 새로운 창작 방식과 연결해 확장할 것인지에 대한 명확한 방향 설정 없이 기술을 앞세운 결과, 발렌티노가 쌓아온 브랜드 서사와 캠페인의 메시지 사이에 단절이 발생했다. 이는 곧, 기존의 서사를 변화하는 맥락 속에서 설득력 있게 다시 정의하지 못할 때, 혁신적 시도가 오히려 브랜드 가치를 훼손할 수 있음을 보여준다.‘완성된 이야기’에서 ‘진화하는 서사’로오늘날 기업이 마주한 환경은 과거보다 훨씬 빠르게 변화한다. 기술의 발전이나 산업 구조는 물론, 소비자의 가치관과 문화 역시 실시간으로 재편되고 있다. 이런 환경에서 중요한 것은 단순히 변화에 얼마나 빠르게 반응하느냐가 아니라, 그 변화가 기업에게 어떤 의미인지 지속적으로 재해석하고, 그에 맞게 방향을 조정하는 능력이다.이러한 문제 의식은 경영 전략 분야에서 이미 논의되어 왔다. 2000년대 이후 민첩성(Agility)이 핵심 역량으로 강조되기 시작한 것도 같은 맥락이다. 특히, 인시아드(INSEAD)의 이브 도즈(Yves Doz) 교수는 단순히 시장 변화에 대한 단순한 대응을 넘어, 전략을 상황에 맞게 적절히 조정할 수 있는 조직 역량을 ‘전략적 민첩성(Strategic Agility)’으로 설명하며, 유연한 방향 전환의 중요성을 강조했다.이러한 흐름은 이제 커뮤니케이션 영역으로 확장되고 있다. 과거에는 브랜드의 역사와 철학, 제품의 차별성을 하나의 완성된 이야기로 정리해 전달하는 방식이 주효했다. 그러나 시장, 고객, 기술 환경이 실시간으로 변하는 오늘날, 기업의 서사는 고정된 메시지가 아니라 전략 전환 속도에 맞게 유연하게 재구성되어야 하는 대상이 되었다.이러한 흐름 속에서 등장한 개념이 내러티브 애질리티(Narrative Agility)다. 2025년 이 용어를 처음 언급한 글로벌 전략 커뮤니케이션 전문가 니콜라스 러브(Nicholas Love)는, 이를 문화적 흐름을 예민하게 포착해 브랜드의 목소리를 조정하는 마케팅 전략의 일환으로 설명했다. 그러나 이 개념은 마케팅을 넘어, 산업의 변화 속에서 기업의 역할과 존재 이유를 새롭게 설정하는 전사 전략 차원으로 확장될 수 있다.이러한 논의를 바탕으로, IGM은 내러티브 애질리티를 변화하는 기술, 문화, 시장 상황에 맞게 기업의 의미와 존재 이유를 동기화하고, 그 의미를 내부 구성원과 외부 고객이 납득할 수 있는 이야기로 유연하게 재구성하는 서사적 민첩성으로 정의한다. 다음 글에서 이어지는 사례에서는 내러티브 애질리티가 실제 비즈니스 현장에서 어떻게 구현되는지 살펴본다.* '내러티브 애질리티를 발휘하는 기업 사례'는 다음 글에서 이어집니다.<References>· “비즈니스 트랜스포메이션은 왜 실패하는가: 성공하는 리더의 차별화된 전략”, Kearney Insight, 2026.01.16· “AI is a 5layer cake”, Jensen Huang, Nvidia Blog, 2026.03.10· “Narrative Agility: How Brands Win the Moment Without Losing Themselves”, Nicholas Love, Dope Thinkers Only, 2025.10.29· “Valentino trashed for ‘tacky’ and ‘lazy’ AI ad: Fashionistas accuse luxe couture brand of choosing ‘efficiency over artistry’”, New York Post, 2025.12.03· “Agentforce Marks Salesforce’s Critical Pivot To Autonomous AI”, Forbes, 2025.12.08· “Nike Reintroduces “Just Do It” to Today’s Generation with “Why Do It?” Campaign”, Nike Newsroom, 2025.09.04
작성자 작성일 05-19
조회 174
