[칼럼] AI 시대의 진짜 경쟁력, ‘고객을 읽는 힘’
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작성자 작성일 2025-10-14 10:45 조회 11 댓글 0본문
기업들은 AI 기술을 도입하려고 많은 돈을 쓰고 오랜 기간 준비한다. 데이터 과학자, 엔지니어를 고용하고 하드웨어를 설치하고 AI 개발 환경을 구성하는 등 까다로운 과정을 일일이 거친다. 그러나 AI 기술이 점차 상품화되고 있다. 원할 때 바로 구입하거나 빌려 쓸 수 있다는 의미다. 아마존웹서비스, 마이크로소프트 같은 클라우드 서비스 업체들은 다양한 AI 기술들을 백화점 상품처럼 진열하고 있다. 기업들은 골라서 구독한다. 스타트업, 중소기업 들은 큰 투자 없이도 최신 기술을 사용할 수 있다. 바꿔 말하면 AI 기술을 갖췄다는 것만으로는 기업의 경쟁력이 되지 않는다.
AI가 누구나 쉽게 접근하고 사용하는 기술이 되면 기업들은 다시 근본적인 질문으로 돌아가야 한다. 경영학의 아버지, 피터 드러커는 기업들이 다음 질문에 끊임없이 답해야 한다고 했다.
우리의 고객은 무엇에 돈을 쓰는가?"
고객이 기꺼이 돈을 쓰는 경우
LG전자는 2021년에 세상에 없던 TV를 내놓았다. 선이 없고 스탠드 형태에 바닥에는 바퀴를 달아 쉽게 이동이 가능하게 했다. 침대에서 원하는 자세로 영화를 시청하거나 부엌에서 레시피 영상을 따라 요리를 하거나 책상 옆에 세워두고 화상회의를 할 수 있다. 시장은 열광적으로 반응했다. 그 시작은 침대에 누워 TV를 시청하는 사진이었다고 한다. 침대에 누웠을 때의 시청 각도, 사운드 방향 등을 고려하는 기술적인 접근에만 머물지 않고 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇일지 고민을 거듭한 끝에 다양한 용도로 활용 가능한 이동식 무선 TV가 탄생했다.
이와 같이 많은 사람들이 일상에서 겪는 보편적인 문제에서 기회를 엿볼 수 있다. 에어비앤비 창업자는 큰 행사 때 근처 호텔 예약이 다 차서 빈방이 없는 걸 목격하고 우리 방을 빌려주면 안 될까 하는 아이디어를 떠올렸다. 방이 필요한 사람과 방이 남는 사람을 연결하는 비즈니스가 시작된 순간이다.
아푸바 메타는 본인뿐만 아니라 사람들이 온라인 식료품 몰이 거의 없어 매번 오프라인 매장에 가서 구입하는 걸 보고 다른 사람이 대신 장을 봐서 배달해 주는 식료품 배송 업체 인스타카트를 2012년에 창업했다. 이 회사는 물류 창고도 배송 트럭도 없다.
인터넷, 모바일, AI가 결합된 시대에 대규모 장치 산업을 제외하면 기업들 간에 물리적 장벽이 거의 사라졌다. 특히 디지털 네이티브 기업은 네트워크 효과로 얻은 고객 기반으로 사업을 확장하는 추세다. 숙박 예약에서 여가 활동, 항공권 예매까지. 패션 커뮤니티에서 콘텐츠, 커머스까지. 인테리어 콘텐츠에서 생활용품 커머스, 이삿짐 센터까지. 전통적인 기업도 마찬가지다. 스타벅스는 커피 체인에 머물지 않고 선불 충전, 다양한 결제 기능 등을 갖춘 금융 플랫폼으로 진화했고 삼성물산 건설 부문은 온라인 주거 생활 플랫폼을 내놨다.
어떤 기업이든 고객 입장에 서야 산업의 경계를 넘어설 수 있다. 고객이 ‘하고 싶은 거 다 하도록’ 도와준다는 관점에서 출발하는 것이다. 그러려면 고객의 목소리에 귀 기울이고 그들의 행동을 관찰하고 전체 여정을 살펴 새로운 고객 가치를 찾아가야 한다.
고객 피드백에 귀 기울여라
가트너는 성장하는 기업들의 80%는 고객 피드백을 수집하는 반면, 성장하지 못하는 기업들은 그 비율이 58%에 그친다고 밝혔다. 다양한 경로, 방법으로 고객의 이야기를 듣는 기업들이 더 성장한다는 증거다.
예를 들어 스타벅스 성장에 큰 기여를 한 모바일 주문 결제 및 리워드 제도는 고객에게서 나온 아이디어다. 스타벅스는 2008년부터 9년간 마이스타벅스아이디어닷컴을 통해 고객의 아이디어를 모았다. 투표, 토론을 거쳐 아이디어를 채택하는 방식이었다. 고객관계관리(CRM) 솔루션 기업 세일즈포스도 아이디어익스체인지라는 고객 피드백 웹사이트를 운영하고 있다. 7만 건 넘는 피드백이 게시되어 있고 투표 점수가 높은 피드백이 먼저 제품에 반영된다.
스타벅스, 세일즈포스 경우처럼 체계적으로 관리하지 않더라도 AI를 이용해 콜센터 통화 녹음, 홈페이지 게시판, 앱 스토어 리뷰, 소셜미디어 댓글 등에서 고객의 의견을 추출, 분석, 요약해 활용할 수 있다. 실제로 차량 공유 업체 쏘카의 경우 과거에는 고객 별점이나 상담 소요 시간 등만 분석할 수 있었지만 생성형 AI를 도입한 이후 상담 내용 전체를 분석해 고객의 요구를 파악하고 있다.
고객 행동을 면밀히 관찰하라
고객 피드백만으로는 실제를 파악하기 어려운 경우도 많다. 맥도날드의 밀크셰이크 사례가 대표적이다. 2000년대 초반에 맥도날드는 밀크셰이크 판매가 정체되어 있었다. 고객 설문 조사를 실시해 개선점을 반영해 봐도 효과가 없었다. 맥도날드의 의뢰를 받은 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨 교수는 설문조사 결과를 보지 않고 맥도날드 매장에 가서 종일 고객들을 관찰했다. 그러자 놀라운 결과가 나왔다. 밀크셰이크 고객의 대부분은 직장인 남성이었다. 밀크셰이크를 사는 이유를 물었더니 이른 아침 긴 출근길을 운전하는 동안 지루함과 출출한 배를 달래기에 딱 좋다고 했다. 맥도날드는 밀크셰이크 농도를 높여 더 오래 먹을 수 있게 하고 토핑을 추가해 식감의 재미를 주었다. 그러자 매출이 7배 증가했다.
이처럼 기업이 생각하는 고객층이 실제 고객과 일치하는지, 고객의 숨은 욕구는 무엇인지를 살펴야 한다. 다행히도 고객이 남긴 행동 데이터로 이러한 니즈를 파악할 수 있다. 넷플릭스는 사람들이 설문 조사에서는 취향을 과장한다는 걸 알아냈다. 사람들은 설문 조사에서 예술 영화를 좋아한다고 말하지만 시청 습관 데이터를 분석해 보면 실제는 코미디 같은 가벼운 영화를 더 많이 시청했다. 데이터로 고객의 취향을 정확히 간파하는 추천 시스템은 넷플릭스의 핵심 경쟁력이 되었다.
특히 오랫동안 한 분야를 영위한 전통 기업들은 오래 믿어온 관념에 갇혀 있을 위험이 있다. 경영진은 내부 보고에만 의존하지 말고 고객 접점의 생생한 현장과 고객이 시스템, 웹, 앱에 남긴 행동에 관심을 기울여야 한다.
고객 입장에서 여정 경험을 설계하라
고객 말을 듣고 고객을 관찰할 때 유념할 점이 있다. 기업은 매출이 발생하는 순간에만 초점을 두는 경향이 있다. 고객의 여정은 원하는 제품, 서비스를 탐색하는 데서 시작한다. 검색-비교-구매-수령-사용-유지-처분의 전체 과정에서 고객은 제품과 서비스를 평가한다.
전시·컨벤션 업체인 A사는 콘퍼런스 행사의 부대행사로 아트 투어를 진행했는데, 참여자의 반응이 좋아 신사업으로 발전시키기로 했다. 부대행사가 아닌 독립적인 사업으로 론칭하기 위해서는 참신한 작가, 갤러리 섭외만으로는 부족했다. A사는 투어 시장에 전문성을 가진 것은 아니었으므로 시장의 경쟁 상황을 분석하고나서 고객의 입장에서 투어 과정 전체를 들여다보았다.
투어 상품을 인지하는 단계에서부터 구매, 참가 전 준비, 참가, 네트워킹, 투어 후의 활동까지 고객이 관여하는 모든 단계를 식별하고 각 단계에서 어떤 불편이 있을지, 그러한 불편을 어떻게 해소할 수 있을지를 정리했다. 이러한 과정에서 미처 생각지 못했던 아이디어를 발굴할 수 있었다. 가령 구매 때의 재미 증진, 모집·이동 때의 위험 방지, 마무리 추억 패키지 제공 등이었다.
고객 여정의 단계를 나누고 각 단계마다 고객을 괴롭히는 점이 무엇인지 점검하자. 기업의 입장이 아니라 고객의 입장에서 바라보면 놓쳤던 사실이 드러날 것이고 이는 곧 새로운 기회가 된다. 우리의 고객이 누구인지 그들이 무엇을 원하는지 또렷이 답변할 수 있어야 생존과 성장이 가능할 것이다.
* IGM 한경비즈니스 칼럼을 정리한 글입니다.
