“바비 인형이 살아났다!”

지난 7월, 바비 인형을 실사화한 영화 ‘바비’가 개봉했습니다. 개봉 3주 만에 전 세계 누적 매출 10억 달러를 돌파하며 흥행을 이어가고 있죠. 이 영화는 바비 인형을 만든 미국 장난감 회사 ‘마텔(Mattel)’이 제작했는데요. 장난감 산업의 새 활로를 연 사례로 주목받고 있습니다.

2010년대에 접어들면서 장난감 업계는 스마트폰, 태블릿PC 등 디지털 기기에 밀려 큰 침체를 겪었습니다. 세계 최대 장난감 유통기업인 토이저러스(Toys”R”Us)는 결국 2018년에 파산했고요. 같은 해, 마텔은 실적 부진 속에 전체 인력의 22%를 감축하고 일부 공장을 폐쇄했습니다. 그러나 2020년 마텔은 20년만의 최고 매출인 13억 5,000만 달러를 기록하며 반등했는데요.

마텔은 어떻게 장난감 산업의 위기를 극복했을까요?

2018년, 마텔의 구원투수로 부임한 이논 크리즈(Ynon Kreiz) 최고경영자는 전통적인 장난감 기업의 한계를 뛰어넘기 위해 강력한 IP(지적재산권) 기반 기업으로의 전환을 추진했습니다. 그는 IP 전문가들로 구성된 팀을 꾸리고, 바비, 핫휠스(Hot Wheels), 폴리 포켓(Polly Pocket) 등 마텔의 다양한 IP를 활용해 새로운 콘텐츠를 만드는 프로젝트를 시작했죠. 바비를 선두로 다른 IP들도 영화에 등장할 예정이라고 합니다.

마텔은 하나의 IP를 다양한 방식으로 활용하는 ‘원 소스 멀티 유즈(OSMU)’ 전략도 구사하고 있습니다. 럭셔리, 패션, 뷰티 업체와 협업해 다양한 바비 상품을 선보이고 있는데요. 지난 해에는 프랑스 럭셔리 브랜드 ‘발망’과 협업해 발망으로 스타일링한 바비 NFT(Non-Fungible Token)를 출시했습니다.

마텔은 장난감과 디지털 기술을 융합하는데도 노력을 기울이고 있습니다. 스마트폰으로 비추면 장난감 캐릭터를 3D로 만날 수 있는 AR(증강현실) 책을 선보였는데요. 어린이 대다수가 11세를 기준으로 스마트폰을 갖게 된다는 점을 고려한 것으로 분석됩니다. 인공지능 기술을 접목해 아이들과 대화할 수 있는 장난감, ‘헬로우 바비(Hello Barbie)’도 출시한 바 있죠.

또한, 마텔은 시대의 가치관을 반영해 변화를 추구하고 있습니다. 과거에 바비 인형은 미의 기준을 획일화한다는 비판을 받았는데요. 2016년부터는 체형, 피부색, 머리색, 눈동자색을 다양화했습니다. 최근에는 보청기나 의족을 착용한 바비, 휠체어를 탄 바비, 다운증후군을 가진 바비 등 우리 주변 사람들을 닮은 인형을 만들고 있죠.

바비의 일상을 담은 브이로그(Vlog) 유튜브 채널도 운영하고 있는데요. 구독자 수는 1,150만명에 달합니다. 이곳에서 바비는 사회적 이슈에 대해 목소리를 내고 있습니다. ‘Black Lives Matter’가 화두가 됐을 때는 바비가 흑인 친구와 인종 차별에 대해 의견을 나누는 영상이 올라왔죠.